Le bio a gagné la confiance, reste à gagner la préférence.

Natexpo, Lyon. Des stands impeccables, des feuilles vertes partout, des promesses de naturalité aux quatre coins du salon… et une question qui finit par s’imposer : maintenant que les gens sont de plus en plus engagés, comment fait-on pour être la marque choisie ?

En 2025, 59 % des Français déclaraient consommer des produits bio au moins une fois par mois, contre 54 % en 2024. La consommation hebdomadaire a elle aussi progressé, passant de 30 % à 35 %. Le marché alimentaire bio français a atteint 13 milliards d’euros en 2025, en hausse de 3,6 % sur un an.

À Natexpo, la reprise était bien visible : l’édition 2026 annonçait 15 % d’exposants supplémentaires par rapport à la précédente édition lyonnaise, 25 % de nouveaux venus, et 40 % des exposants déclaraient au moins une nouveauté lors de leur inscription.

Le marché reprend donc des couleurs mais il ne retrouve pas encore la croissance qu’il a pu connaître.

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Après la confiance, la préférence… et le désir

Une conférence du salon résumait brutalement le sujet : « Après la confiance, la préférence. Comment transformer votre marque en avantage concurrentiel ? »

Pendant longtemps, il fallait convaincre que le bio était meilleur : expliquer les labels, défendre les filières, rassurer sur les compositions, justifier le prix.

Maintenant que le marché dispose de bien plus d’acteurs, s’ajoute la question qui compte au moment du choix : pourquoi cette marque plutôt qu’une autre ? Les engagements restent centraux, mais ils ne suffisent plus à créer la préférence.

GO NUTS en est un bon exemple. Présente à Natexpo 2026, la marque imagine et fabrique près de Lyon des purées d’oléagineux, pâtes à tartiner et autres produits bio. Mais son expression ne se réduit pas à la certification : elle travaille avant tout la gourmandise avec une tonalité accessible et alléchante.

Même logique chez Bivouak. La marque propose des soins pour homme certifiés bio et fabriqués en France, mais elle construit au-delà du produit un imaginaire de plein air, d’aventure et d’arc alpin.

Les Trophées Natexpo 2026 illustraient bien ce mouvement : un tofu cubé pané chez Tossolia, un tempeh au paprika fumé chez FOOH, ou encore un soda fermenté ananas-mangue sans sucres ajoutés chez Le Soda Français / Good Vie.

Ce qui ressort de ces produits, ce n’est pas seulement leur conformité à un cahier des charges. C’est surtout la recherche de goût, de texture, de praticité, de surprise et de plaisir.

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Le consommateur bio est devenu un arbitre

Autre sujet très présent à Natexpo : le prix. Pas franchement une surprise. Mais les chiffres permettent de le regarder autrement.

L’étude Panier Bio 2026 présentée sur le salon comparait notamment cinq fruits et légumes courants : un kilo de pommes de terre, de bananes, d’oranges, de pommes et une laitue. Résultat communiqué : 12 € en bio contre 10 € en non-bio. Soit 2 € d’écart par semaine.

Deux euros. La question marketing devient alors très concrète : qu’est-ce qu’un consommateur doit réellement percevoir pour accepter de payer ces deux euros supplémentaires ?

Une origine ? Une rémunération plus juste ? Un savoir-faire ? Une qualité supérieure ? Un impact ? Un goût ?

Le consommateur ne choisit plus simplement entre « bio » et « pas bio ». Il arbitre entre plusieurs formes de valeur : prix, plaisir, origine, praticité, santé, impact et statut.

Et quand cinq marques racontent toutes qu’elles sont naturelles, locales, responsables et françaises, le risque est évident : à force de dire la même chose, aucune marque n’émerge vraiment.

Chez Distillerie Saint-Hilaire, présente à Natexpo 2026, la différence devient plus tangible : une maison installée en Auvergne, des gammes d’aromathérapie et de gemmothérapie, et surtout un savoir-faire construit autour de la transformation des plantes et de la distillation.

Ici, le territoire et le métier ne servent pas seulement de décor au discours de marque : ils donnent une origine et une réalité concrète aux produits.

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Même la préférence commence à se mesurer

Dernier signal, moins spectaculaire dans les allées, mais très révélateur dans le programme : la donnée client.

Une conférence était consacrée au taux de réachat, à la fréquence d’achat, aux profils clients ou encore à la part de nouveaux clients pour évaluer la valeur réelle d’une référence dans un assortiment.

Le marché ne demande donc plus seulement : « Est-ce que mon produit se vend ? » Il commence aussi à demander : « Qui l’achète ? Revient-il ? À quelle fréquence ? »
La préférence cesse alors d’être un concept : elle devient un objectif, une donnée observable et inévitable.

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Alors qu’est-ce qu’on retient ?

Le marché du bio repart. Les chiffres 2025 le montrent, et l’énergie du salon 2026 aussi.

Mais les règles du jeu ont changé. La confiance et la preuve restent indispensables. Le prix est un arbitrage. La prochaine bataille se joue ailleurs : dans la capacité à rendre une valeur perceptible, à recréer du désir et à devenir LA préférence.

Autrement dit, la question n’est peut-être plus seulement : « Comment prouver que nous sommes engagés ? » Mais plutôt : « Parmi toutes les marques engagées, pourquoi choisira-t-on la nôtre ? »

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